- La patronal prevé 130 millones extra en una final y el reparto a domicilio un alza del 63% en pedidos
- El gasto en el súper no sube, pero la cesta se llena de cerveza, snacks y encurtidos los días de partido
La hostelería se prepara para su gran cita del verano. Los bares que retransmitan los partidos del Mundial pueden incrementar sus ventas entre un 25% y 30% respecto a una jornada habitual, según la patronal Hostelería de España, que estima que el sector podría superar los 130 millones de euros de facturación extra el día de una hipotética final de España. Pero el torneo no reparte sus efectos por igual: mientras el bar multiplica ingresos y el delivery se dispara, el supermercado no venderá más, solo cambiará lo que los españoles meten en la cesta.
El efecto se concentra en los establecimientos con pantallas y terrazas, donde las promociones y los menús cerrados impulsan especialmente el consumo de cerveza y refrescos. Otros actores del sector son incluso más optimistas que la patronal: la cadena 100 Montaditos prevé un aumento del consumo de cerveza en sus locales de entre el 40% y el 53% entre junio y agosto, dependiendo de la evolución de la selección y de su posible llegada a la final.
Sin embargo, en esta quiniela del consumo no todos los modelos hosteleros tienen el mismo pronóstico. Los restaurantes más tradicionales, con servicio en mesa, tienden a registrar un descenso de reservas cuando los partidos se emiten en abierto, lo que refuerza el consumo en casa y abre una oportunidad para el reparto a domicilio.
La magnitud del impacto dependerá en buena medida de los horarios. Los dos primeros partidos de España, ante Cabo Verde y Arabia Saudí, se disputan a las 18:00, una franja ideal para el consumo en bares. El tercero, frente a Uruguay, se juega a las 2:00 de la madrugada, un horario que desplaza el consumo del bar al sofá.
El ‘delivery’ se dispara
El 82% de los españoles reconoce que pedirá comida a domicilio para ver los partidos en casa y el 53% prevé gastar entre 51 y 200 euros en delivery durante el torneo, según el informe «El Mundial a domicilio: los hábitos de los españoles», elaborado por Glovo. Un 13% elevará ese presupuesto hasta los 500 euros, según el estudio, y siete de cada diez encargarán la comida antes del pitido inicial para no perderse ni un minuto del partido.
Los datos de Just Eat apuntan en la misma dirección y añaden un matiz clave: el consumo crece a medida que avanza la selección. La plataforma, que ha analizado el comportamiento de los aficionados durante la Eurocopa 2024, prevé un incremento medio del 7,5% en los pedidos durante todo el mes de competición. Si en la fase de grupos el consumo se mantiene plano, los pedidos crecen un 11% de media a partir de octavos y hasta un 46% en los momentos previos a una semifinal. Para una hipotética final de España, la plataforma proyecta un repunte superior al 63% en los pedidos previos al encuentro. Además, detecta un «efecto partido» similar al de Glovo que se repite con independencia del horario: el pico de pedidos se concentra siempre en la hora previa al inicio del encuentro, juegue España a la hora que juegue.
La cesta del partido
En el supermercado, el fútbol hace que el gasto se diferente. El ticket medio en días de partido durante la Eurocopa 2024 fue de 29,22 euros, prácticamente igual que los 29,53 del resto de jornadas, según el informe de GELT. La historia no está en cuánto gastan los españoles, sino en qué compran. Los días que juega la selección, las aceitunas y encurtidos lideran el cambio con un aumento del 30%, seguidos de cerca por los snacks y las patatas fritas (29%) y la cerveza (14%). A esas categorías se suman otras pensadas para el consumo compartido frente al televisor, como los frutos secos, que crecen un 22%, las golosinas, un 21%, y los refrescos, un 15%. No obstante, los expertos en consumo estiman que durante el Mundial el consumo salga temporalmente de su dinámica de ralentización.
En esta línea, el estudio FIFA World Cup Insights, elaborado por The Trade Desk Intelligence y Appinio, el 75% de los aficionados en España prevé ver los partidos pese a la diferencia horaria, consolidando el torneo como una ocasión clave de consumo doméstico. Asimismo, el estudio revela que el 40% de los españoles priorizará grandes compras de supermercado durante el torneo y que el 62% prevé comprar bebidas para seguir los encuentros.
Para aprovechar esta ocasión, dentro y fuera del hogar, las grandes cerveceras de nuestro país ya han activado promociones en puntos de venta. Heineken, por ejemplo, reconoce haber puesto en marcha todo un plan para capitalizar los momentos de máxima audiencia, como una alianza estratégica con Samsung en un tercio del canal de supermercados con sorteos de televisores. Otras, como Mahou San Miguel, aprovechará la cita mundialista para promocionar el consumo de marcas como la estadounidense Budweiser, que comercializa en España por un acuerdo con Ab InBev, patrocinadora del campeonato mundial desde hace 40 años.
El hogar es, además, el escenario mayoritario: dos de cada tres españoles verán los partidos en casa, según Worldpanel by Numerator. Los aficionados más intensos, clasificados como fans, gastan un 6% más dentro del hogar, con subidas destacadas en refrescos (16%), fiambres y embutidos (14%) y platos preparados (10%). Pero el grueso del consumo lo aporta el aficionado neutral, el que sigue a su selección y los grandes partidos y representa al 49% del total: este perfil gasta un 4% más en casa, con subidas notables en vinos (30%), frutos secos (13%) y snacks (11%). Hay, además, un patrón temporal claro: la compra se hace el día de antes, no el del partido. El ticket medio de la víspera alcanza los 33,83 euros, un 22% más que el día del encuentro.
El perfil del comprador
El perfil del comprador futbolero tiene nombre generacional. Los millennials lideran la compra vinculada al fútbol, con un ticket medio de 35,89 euros, el más alto de todos los grupos, seguidos a distancia por el resto de generaciones. Por tipo de hogar, las familias son las que más gastan, con una media de 34,48 euros por compra. La intensidad emocional, sin embargo, juega en contra del súper en las rondas decisivas: durante la Eurocopa 2024 el ticket medio cayó hasta los 17,39 euros el día de la final y el volumen de compras se desplomó un 69% respecto a la fase de grupos. Los españoles eligieron la pantalla antes que los pasillos del supermercado.
Más allá de la alimentación, la tendencia a visionar partidos con familia y amigos en casa, afecta a otras ramas del retail como la de las cadenas de productos para el hogar. Es el caso de Leroy Merlin, que también aprovechará esta ocasión, y más con altas temperaturas, para aprovechar el entusiasmo deportivo e impulsar las ventas de categorías clave que posicionan su marca como un aliado para disfrutar del Mundial con una selección de productos para reuniones como barbacoas, accesorios, muebles de jardín, césped artificial, soportes de TV o ventiladores.
Un agosto para la venta de teles
Si de por sí un Mundial es un acontecimiento televisivo, la celebración de esta edición en tres países diferentes con hasta cinco husos horarios distintos al otro lado del planeta, potenciará el visionado de los encuentros dentro de los hogares, en directo o en diferido. En este sentido, desde el especialista en electrodomésticos MediaMarkt recuerdan que un Mundial no es simplemente un evento deportivo, sino un fenómeno social que transforma el comportamiento del consumidor al que se adaptan desde la compañía no solo para comercializar más televisores, sino para vender una experiencia.
Así, los datos de la firma correspondientes a las primeras semanas del periodo comprendido entre mayo y julio confirman sus previsiones de que los clientes buscan renovar sus televisores con nuevos equipos de mayor tamaño que permiten mejorar la visualización en grupo. De hecho, aclaran, las categorías de 75″ y superiores lideran el crecimiento en ventas de televisores con un incremento del 30% en el mercado en este periodo previo al Mundial. Los cálculos de la cadena anticipan un crecimiento significativo de ventas de televisores entre mayo y julio, con alzas de un 18%, una cifra que, según explican, es superior a la del mercado, que sitúan entre el 6% y el 11%, y que factura de forma natural más de 300 millones en estos meses.
Aunque aclaran que el Mundial influye, la renovación tecnológica es el verdadero motor de conversión en estas fechas por parte de unos consumidores que toman decisiones cada vez más informadas, impulsadas por innovaciones que van más allá del tamaño. Así, además de las pulgadas, el criterio de selección se amplía, por ejemplo, a una mayor calidad de imagen con tecnologías Mini-Led y OLED. Este segmento de pantallas, explican, crece más de un 50% en el mercado durante estas primeras semanas del verano.
